Parece que los retos están por todos lados y que hay uno para cada sector de los usuarios de internet. Algunos de ellos no sabemos quién los hizo o con qué intención fueron creados. Pero, ¿qué tan influenciados estamos por el sistema neoliberal para querer participar de estos retos? ¿Qué podríamos ganar de esto? Después de todo es un reto.
Artículo académico
Por Anamaría Espinoza
Catedrática del Departamento de Comunicaciones y Cultura
Los participantes de los challenge están alentados, conciente o inconcientemente, por el modelo neoliberal que nos vende la idea que debemos manejar nuestra vida como si fuera una marca personal. Esto, para que en algún momento, el tiempo invertido en el ciberespacio y las redes sociales sea retribuido de una manera monetaria o de fácil acceso a situaciones o sensaciones que se nos ofrecen como parámetros de éxito en nuestra vida: la fama, el reconocimiento y la aceptación. Algunos usuarios que participan de los retos logran ser reconocidos por los miembros de las comunidades en línea relacionadas al tema del producto realizado.
Pero… ¿qué es un challenge? Según el diccionario Merriam-Webster se puede definir como invitar o desafiar a ser parte de un contexto, «to invite or dare to take part in a contest». Los usuarios de las redes son invitados a participar en la creación, compartir o reaccionar a un contenido en la web, relacionado con las categorías: estilo de vida, deportivas, obras benéficas, nostalgia, atentados a la vida o la salud, música, famosos, fandom, imitación o mofa. En algunos casos los challenge pueden estar dentro de varias categorías.
Estos retos son parte de las tendencias de comportamiento en las que los usuarios del internet evidencian la necesidad de pertenencia – aceptación y puede ser medida a través de likes, shares y de cuántas reacciones se tienen al producir un mensaje distribuido en el entorno digital, en el que la viralidad es en muchos casos el origen, la consecuencia y objetivo final.
Las formas cómo los usuarios llaman a los retos, junto con un hashtag, es una manera de conceptualización que engloba el reto. Esto puede ser interpretado como el término “significados compartidos” de Stuart Hall. Según este autor “cuando dos o más individuos interpretan los significados con el contexto, y le dan significado de la misma manera es cuando se están dando” dichos significados compartidos (Hall, 1997). Estos significados no solo están a nivel mental, sino que son los que ordenan y regulan las prácticas sociales, influencian nuestra conducta y por lo tanto se vuelven reales con efectos tangibles.
El caso del #ThaliaChallenge…
Cómo un viral dio vida a otro viral
El #ThalíaChallenge surgió como una burla al video en vivo que publicó Thalía en su cuenta de Instagram, en el que agradece el éxito obtenido por su canción “Pero no me acuerdo”.
Si bien no es el único reto que ha llamado mi atención, ha estado en desarrollo y ha mutado en varios procesos en los que la influencia del modelo neoliberal ha estado muy involucrada. La forma en que Thalía, como empresaria que es, manejó su imagen y los comentarios en las redes sociales después de las reacciones de burla de muchos de los usuarios de internet a su video live, me hace pensar en la buena asesoría que ha tenido esta cantante para hacerle frente a la situación, mostrándose receptiva y hablando siempre de lo divertido que le parecía el asunto además logró sacar provecho de ello.
El caso del #ThalíaChallenge tiene dos componentes bastante interesantes a analizar: El primero es cómo un viral creó otro viral, y el segundo es cómo se puede sacar provecho monetario de estas situaciones.
Las Comunidades online Prosumidoras:
Los productores consumidores (prosumidores) se unen a las prácticas que asumen discursos internos de los grupos que a la vez aceptan los conceptos y las consecuencias de realizarlos. Esto construye una realidad capaz de verse reflejada en comunidad online y su necesidad de pertenecer, ser famosos o tener la oportunidad de sobresalir dentro de esta ola y ¿por qué no?… tener algún tipo de gratificación de esto.
Una comunidad online tiene tres características y se puede definir por estas: Relaciones en común, valores compartidos y espacios compartidos (Lister et al, 2009). Las personas que realizan estos retos están dentro de una sensación de comunidad online facilitada, generalmente por los sitios de redes sociales como un espacio compartido en el que se encuentran e identifican como similares. Los miembros de las comunidades se vuelven productores-consumidores, y las reglas de las producciones son acordadas mediante la imitación de los productos que comenzaron el reto.
Según Lister et al (2009, 221), los fans fueron el primer grupo que se valió del material de masas de los sitio web que existían para crear una relación simbiótica con otros medios.
El deseo de ser parte de una moda y obtener alguna gratificación como lo es la fama, el reconocimiento y la aceptación es una motivación poderosa para los usuarios. La construcción de contenido digital puede llevar a que las personas sean conocidas o asociadas a los temas con los que se sienten identificados, con la aspiración que en algún momento les lleguen a aceptar tanto que sean tan famosos como lo que originó el producto desarrollado.
Algunas empresas o medios, han tomado ventaja de la voluntad de los usuarios de crear contenido para incluirlos como parte de sus estrategias de marketing. Los productores de medios digitales alientan a los usuarios identificados con sus productos a crear su contenido en relación a la marca o empresa para obtener una monetización, sin que los usuarios que lo crearon, en general, tengan una retribución. Y digo en general, porque justo en esta etapa es donde pasa la segunda mutación del #Thalíachallenge a la que llamaré la profesionalización en lo viral.
¿Quién es Chuy de Thalía?
La Profesionalización en lo viral
Las tecnologías en el entorno digital han facilitado que las personas puedan crear contenido y en un golpe de viralidad ser retribuidos por sus creaciones, aunque esto no sea la norma, puesto que en el entorno digital no siempre es posible saber quiénes son los creadores del contenido, debido a la poca costumbre de reconocer a los prosumidores digitales. Por eso me parece importante hablar acerca de lo que he llamado como Profesionalización en lo viral.
La profesionalización en lo viral es cuando una persona que se dedica a un rubro en específico o que tiene habilidades desarrolladas relacionadas al tema logra tener una retribución en forma de prestigio o monetización por por haber realizado un producto relacionado al challenge y además logra sobresalir entre los otros participantes por la calidad del producto.
Chuy Nuñez, un productor de música mexicano con más de 20 años de experiencia que decidió subirse a la ola viral del Thalía challenge y realizar una versión musicalizada del video live de Thalía. Y a pesar que el declarado fan de la cantante comenta que lo hizo por diversión y obtuvo más 16 millones de visualizaciones de su video ( fecha).
Este productor logró llegar a la profesionalización en lo viral, cuando Thalía se puso en contacto con él y remasterizaron la canción en base a la producción original.
Esta producción conjunta fue lanzada como canción disponible en las diferentes plataformas que distribuyen música en la red, logrando ser una de las más sonadas en varios países. Un día después de haber lanzado su canción, Thalía propone que se rompa un récord Guinness a través de la participación del flashmob basada en su canción remasterizada. Y solo puedo pensar en si aún hay más para dar de este #Thaliachallenge y la manera fuera de serie en la que Thalía y sus asesores han logrado manejar todo el paisaje del reto. Esto evidencia la manera en la que se puede intentar manipular a las audiencias para que sigan creando contenido en torno a ella y obtener más visualización en los medios.
“De acuerdo a Castells, las tecnologías digitales, como las redes sociales, han jugado un rol muy grande en crear una nueva estructura social, economía global y nuevas culturas virtuales” (Deborah Lupton pág. 21). La experiencia de la evolución de la canción salida del #ThaliaChallenge a convertirse a un producto para consumo de masas, es uno de los tantos casos interesantes en los que se puede evidenciar cómo ha variado la forma de producir contenido por medio de la ayuda de los programas y aparatos de producción multimedia en los últimos 30 años, además de la voluntad de los usuarios y la búsqueda de un golpe de viralidad profesionalizada.
